AI克隆“明星”帶貨 法律風險與責任分析
近日，央視曝光了多起利用AI技術(shù)仿冒奧運冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人帶貨農(nóng)產(chǎn)品事件。不法商家通過AI克隆名人聲音與形象，制作虛假帶貨視頻（如推銷土雞蛋、蜂蜜等），以“助農(nóng)”名義誘導消費者下單。其中，某賬號仿冒全紅嬋的視頻點贊量達1.1萬，商品銷量更是超4.7萬件。
全紅嬋家人早在2025年4月，就已聲明未授權(quán)任何農(nóng)產(chǎn)品代言，但仿冒視頻仍持續(xù)傳播。此類行為不僅侵犯名人權(quán)益，還導致消費者購買劣質(zhì)產(chǎn)品后陷入維權(quán)困境。
法律規(guī)定：
《中華人民共和國民法典》第一千零一十八條規(guī)定，自然人享有肖像權(quán)，有權(quán)依法制作、使用、公開或者許可他人使用自己的肖像。
《中華人民共和國民法典》第一千零二十三條規(guī)定，對自然人聲音的保護，參照適用肖像權(quán)保護的有關(guān)規(guī)定。
《中華人民共和國民法典》第一百四十八條規(guī)定，一方以欺詐手段，使對方在違背真實意思的情況下實施的民事法律行為，受欺詐方有權(quán)請求法院或仲裁機構(gòu)予以撤銷。
《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。
《生成式人工智能服務管理暫行辦法》第四條規(guī)定，提供和使用生成式人工智能服務，不得侵害他人肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)、隱私權(quán)和個人信息權(quán)益。
《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》（2025年9月1日施行）第十條規(guī)定，用戶使用網(wǎng)絡信息內(nèi)容傳播服務發(fā)布生成合成內(nèi)容的，應當主動聲明并使用服務提供者提供的標識功能進行標識。
任何組織和個人不得惡意刪除、篡改、偽造、隱匿本辦法規(guī)定的生成合成內(nèi)容標識，不得為他人實施上述惡意行為提供工具或者服務，不得通過不正當標識手段損害他人合法權(quán)益。
《中華人民共和國刑法》第二百六十六條規(guī)定，詐騙公私財物數(shù)額較大者（3000元以上），處三年以下有期徒刑、拘役或管制，并處或單處罰金。
律師解讀：
一、AI仿冒行為構(gòu)成多重侵權(quán)。首先，侵犯了名人人格權(quán)，未經(jīng)授權(quán)使用名人肖像、聲音，構(gòu)成對肖像權(quán)、聲音權(quán)的侵害，若仿冒內(nèi)容導致名人社會評價降低（如推銷劣質(zhì)產(chǎn)品），同時可能侵犯名譽權(quán)；其次，欺詐了消費者，虛假帶貨視頻隱瞞商品真實來源，侵犯消費者知情權(quán)，若商品質(zhì)價不符則構(gòu)成欺詐，需承擔退一賠三責任；最后，此類行為也存在刑事上的風險，若仿冒行為騙取財物數(shù)額較大（大于等于3000元），可能涉嫌詐騙罪。
二、平臺與商家的法律責任。一方面，網(wǎng)絡平臺作為內(nèi)容傳播和技術(shù)服務的提供者，需履行審核與管理義務，否則需承擔連帶責任；另一方面，若AI技術(shù)提供方明知其工具被用于侵權(quán)活動（如專門開發(fā)用于克隆名人聲音的軟件），仍提供技術(shù)支持，可能依據(jù)民法典第一千一百六十九條（幫助侵權(quán)）承擔共同侵權(quán)責任。
三、維權(quán)路徑建議。首先，被仿冒名人應立即進行證據(jù)固定、要求平臺下架侵權(quán)內(nèi)容；其次，受騙消費者可進行退一賠三索賠、行政投訴舉報，以及刑事報案準備；最后，平臺方應主動進行內(nèi)容審核、建立黑名單機制，以及配合司法取證。
綜上，AI技術(shù)濫用仿冒名人帶貨，已形成“侵權(quán)-欺詐-牟利”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴重破壞市場誠信與法律秩序。2025年9月1日施行的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》為治理此類亂象提供利器，但需平臺、監(jiān)管、司法協(xié)同落地。消費者與社會各界亦需提高警惕，主動運用法律武器維權(quán)，共同遏制AI技術(shù)非法應用。
律師介紹：
王圓圓，北京科技大學法律碩士，北京市蘭臺律師事務所實習律師。
北京市蘭臺律師事務所以“更好的公司法務律師”為發(fā)展目標，不斷探索、優(yōu)化獨具特色的真正的“一體化管理運營”機制，成為在諸多業(yè)務領域有深度實踐并處于業(yè)界領先地位的綜合性專業(yè)法律服務機構(gòu)。
編輯：吳攀
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