黨的二十大報(bào)告提出，要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。作為數(shù)實(shí)融合的重要領(lǐng)域，農(nóng)村電商不僅能夠貫通生產(chǎn)與市場(chǎng)，連接城市與農(nóng)村，而且在擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面有著重要的作用。2022年，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出，到2025年，要使農(nóng)村電商業(yè)態(tài)類(lèi)型不斷豐富，農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力普遍增強(qiáng)，并提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1萬(wàn)億元的目標(biāo)。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國(guó)，我國(guó)有著龐大的市場(chǎng)規(guī)模、豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，在數(shù)字技術(shù)的加持下不斷衍生出多種組織形態(tài)和資源配置方式。在電商領(lǐng)域的發(fā)展也走出疊加式增長(zhǎng)的模式——傳統(tǒng)電商仍在增長(zhǎng)，興趣電商等形式又迅速興起。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通而言，諸如興趣電商這種新型的電商形態(tài)有著非常特殊的意義。

和傳統(tǒng)電商一樣，興趣電商也通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié)，直連“生產(chǎn)-消費(fèi)”兩端，有效地降低了交易成本，改善了信息不暢、不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。在以往的農(nóng)產(chǎn)品流通中，市場(chǎng)主體主要是農(nóng)戶(hù)、合作社、加工企業(yè)、批發(fā)商、零售商，按生產(chǎn)—加工—批發(fā)—零售的流通次序，將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。這種多環(huán)節(jié)、按次序流通的方式之所以長(zhǎng)期存在，主要是因?yàn)樾畔⒉粫?、信任資本不足和物流成本過(guò)高導(dǎo)致的。因?yàn)樾畔⒉粫?，大量生產(chǎn)者與大量消費(fèi)者之間無(wú)法形成直接交易；因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，市場(chǎng)主體之間難以通過(guò)重復(fù)博弈形成信任資本；因?yàn)槲锪鞒杀具^(guò)高，對(duì)單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者而言，即使可以直接交易，也缺乏規(guī)模效應(yīng)。

傳統(tǒng)多主體、依次序，并依托農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)為載體的流通格局之所以長(zhǎng)期存在并且難以取代，一是因?yàn)槿湕l的信息雖然不暢，但“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息有一定保障。易言之，盡管流通鏈條長(zhǎng)，但鏈條上的相鄰兩點(diǎn)，如批發(fā)商和零售商之間、零售商和消費(fèi)者之間仍然可以通過(guò)“可見(jiàn)實(shí)物”的方式降低信息成本；二是可以流通上下游的“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”多次交易可以形成重復(fù)博弈，建立可置信、可懲罰的合作關(guān)系；三是物流成本可以通過(guò)批發(fā)采購(gòu)、批量銷(xiāo)售的規(guī)模效應(yīng)攤薄。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，催生了如淘寶、京東等形式的傳統(tǒng)電商。這類(lèi)傳統(tǒng)電商出現(xiàn)之后，首先是在很大程度上解決了信息不暢的問(wèn)題。消費(fèi)者可以按需求在電商平臺(tái)上進(jìn)行搜索，獲取產(chǎn)品信息，拉近了生產(chǎn)者到消費(fèi)者的距離；其次，傳統(tǒng)電商也在一定程度上解決了信任不足的問(wèn)題，之所以只能說(shuō)是一定程度解決，是因?yàn)槟涿灰字?，建立信任的信息渠道仍然較為有限，如售后評(píng)論、評(píng)級(jí)等，交易雙方的增信機(jī)制仍然需要通過(guò)試錯(cuò)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)達(dá)成；最后，與傳統(tǒng)電商并行發(fā)展的，是我國(guó)高速發(fā)展的物流基礎(chǔ)設(shè)施和物流平臺(tái)，藉由我國(guó)海量市場(chǎng)規(guī)模，迅速降低了單件物流成本。上述這些因素的疊加，使傳統(tǒng)電商一度成為農(nóng)產(chǎn)品流通破局的重要力量。

直播和短視頻技術(shù)的發(fā)展，使諸如抖音一類(lèi)的興趣電商得以迅速發(fā)展。通過(guò)視頻展示產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)意愿、智能匹配供銷(xiāo)兩端，興趣電商在暢通交易信息、信任建立以及展示產(chǎn)品異質(zhì)性等方面產(chǎn)生了不同于傳統(tǒng)電商，更不同于傳統(tǒng)線下農(nóng)產(chǎn)品流通方式的效果，對(duì)重構(gòu)和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通格局起到了重要的推進(jìn)作用。據(jù)商務(wù)部對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2019至2021三年期間，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額依次為3975億元、4159億元和4221億元，但2022年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5313.8億元，這一快速發(fā)展與2021年下半年興起的興趣電商不無(wú)關(guān)系。

興趣電商的特點(diǎn)，首先在于通過(guò)內(nèi)容生成和內(nèi)容消費(fèi)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，增進(jìn)供需雙方的互動(dòng)交流，使農(nóng)產(chǎn)品供給能夠更加直觀、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)需求；其次，興趣電商的IP獨(dú)享性，使其在建立網(wǎng)絡(luò)信任方面具有了其他方式難以具備的優(yōu)勢(shì)；再次，不同于單純降低物流成本，在獲客成本和推廣成本方面，興趣電商這種新型電商形態(tài)也具有規(guī)模效應(yīng)，這是因?yàn)椋辈ヮ?lèi)似于一種虛擬商場(chǎng)，其容客量近乎無(wú)限，在突破最小有效規(guī)模之后，邊際獲客成本接近于零：一個(gè)主播的講解、一條內(nèi)容視頻，可以同時(shí)面向無(wú)數(shù)消費(fèi)者，在迎合興趣、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求以及一鍵式達(dá)成交易支付的過(guò)程中，完成更少交易主體、更少交易環(huán)節(jié)的“直連”。正是上述特點(diǎn)，使興趣電商在信息暢通、信任建立和交易成本降低等方面，具有了優(yōu)化流通格局的可能。

興趣電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通格局的優(yōu)化，不僅在于對(duì)流通成本的降低，同時(shí)也通過(guò)提高交易雙方的匹配程度，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)了居民消費(fèi)升級(jí)。興趣電商的“興趣”二字，在于它不再是傳統(tǒng)貨架式電商的“人找物”，而是“物找人”。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容分享的方式，興趣電商能激發(fā)和挖掘潛在消費(fèi)意愿，釋放不同層級(jí)、不同偏好的農(nóng)產(chǎn)品需求，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，被激發(fā)、被誘導(dǎo)的消費(fèi)需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程，被顯示的消費(fèi)偏好得以展示的過(guò)程，也是居民消費(fèi)逐步升級(jí)的過(guò)程，也是農(nóng)產(chǎn)品需求趨向特色化、品質(zhì)化與個(gè)性化的過(guò)程。這種新型的電商方式，為部分地方農(nóng)特產(chǎn)品對(duì)接大市場(chǎng)、滿(mǎn)足利基市場(chǎng)多樣化需求提供了新的工具。從更為長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)看，興趣電商的興起，也使消費(fèi)者能及時(shí)、便利地傳達(dá)需求，這也有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)調(diào)整，利于生產(chǎn)者科學(xué)、合理、及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)決策，使農(nóng)業(yè)“所產(chǎn)即所需”，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

要使興趣電商更好地發(fā)揮優(yōu)化流通格局，賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的“新農(nóng)具”功能，使更多的農(nóng)戶(hù)能夠從數(shù)字紅利中獲益，首先是基礎(chǔ)設(shè)施尤其是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不能放松，實(shí)現(xiàn)“十四五”信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃所提出的，到2025年行政村5G通達(dá)率達(dá)到80%的目標(biāo)；二是加大適宜性的制度供給，實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)的共同價(jià)值創(chuàng)造；數(shù)字平臺(tái)企業(yè)針對(duì)農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)戶(hù)，需要不斷給予流量?jī)A斜和針對(duì)性的教育培訓(xùn)，提高包括農(nóng)戶(hù)在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)字技能，三是要發(fā)揮農(nóng)村基層組織的組織功能，有組織，有規(guī)劃地承接數(shù)字流量，發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，找出差異化的賽道。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）

（2023年6月1日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》楊虎濤）