2月8日，2025年全國(guó)“四季村晚”春季主場(chǎng)暨“福建百姓大舞臺(tái)”優(yōu)秀群眾文藝節(jié)目大聯(lián)展活動(dòng)在福建省泉州市晉江市新塘街道梧林傳統(tǒng)村落舉行?，F(xiàn)場(chǎng)，歌伴舞的熱情洋溢、木偶戲的精彩演繹、戲曲聯(lián)唱的韻味悠長(zhǎng)……從臺(tái)上到臺(tái)下，從線上到線下，游客和村民共賞“村晚”、共品年味。

除了文藝表演，僑鄉(xiāng)風(fēng)味美食展、非遺市集、僑批文化展覽等“村晚+”配套活動(dòng)，讓當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)熱度提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，梧林傳統(tǒng)村落客流突破25萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)550萬(wàn)元。

這場(chǎng)“村晚”是春節(jié)期間全國(guó)“村晚”的一個(gè)縮影。2025年新春佳節(jié)，全國(guó)各地鄉(xiāng)村被一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的“村晚”點(diǎn)燃，從湖南岳陽(yáng)的張谷英村到福建泉州的晉江梧林村，從山東青島的田野鄉(xiāng)村到四川樂(lè)山的葫蘆小鎮(zhèn)，“村晚”如春風(fēng)吹遍祖國(guó)大地，為群眾帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)，更撬動(dòng)了鄉(xiāng)村消費(fèi)大市場(chǎng)，為鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。

“村晚”搭臺(tái) 文旅唱戲

春節(jié)前夕，2025年春節(jié)“村晚”主場(chǎng)活動(dòng)在湖南岳陽(yáng)張谷英村舉行，設(shè)置了“‘湘’當(dāng)有味看村晚·千年古村過(guò)小年文藝晚會(huì)”“逛洞庭古廟會(huì)·樂(lè)翻鄉(xiāng)村嘉年華”等四大系列活動(dòng)，發(fā)揮“群眾文藝+百業(yè)”特點(diǎn)，融入廟會(huì)、年貨節(jié)等活動(dòng)，并為景區(qū)設(shè)計(jì)了一條古道游線路，打造永不落幕的“村晚”?；顒?dòng)直播觀看量1010.2萬(wàn)次，張谷英村旅游消費(fèi)額大幅增長(zhǎng)。

內(nèi)蒙古赤峰喀喇沁旗“燈會(huì)村晚”成為赤峰冬季旅游“爆點(diǎn)”，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮汗?jié)假期接待游客30萬(wàn)人次，綜合收益超1億元。浙江東陽(yáng)湖溪鎮(zhèn)“村晚”借助毗鄰橫店影視城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)56萬(wàn)元。

浙江省麗水市可謂“村晚”的先行者，自1981年舉辦全國(guó)首場(chǎng)農(nóng)民“村晚”以來(lái)，“浙派村晚”已連續(xù)舉辦44年。在2025年的“村晚”活動(dòng)中，通過(guò)打造沉浸式“村晚”樣板，麗水推動(dòng)“村晚”與村藝、村禮、村宿、村集等業(yè)態(tài)融合發(fā)展，帶動(dòng)全市1662個(gè)景區(qū)村構(gòu)建起完善的“村晚”運(yùn)營(yíng)體系，上線全國(guó)首個(gè)“村晚”數(shù)字化應(yīng)用“村晚夢(mèng)劇場(chǎng)”，創(chuàng)新建立起游客點(diǎn)單、平臺(tái)派單、村民接單、社會(huì)評(píng)單的市場(chǎng)化運(yùn)作體系，為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新路徑。

中國(guó)群眾文化學(xué)會(huì)基礎(chǔ)理論與創(chuàng)新實(shí)踐研究委員會(huì)副主任委員王全吉認(rèn)為，“村晚”已經(jīng)從單純展示鄉(xiāng)村群眾文化創(chuàng)造力的活動(dòng)，演變?yōu)橹︵l(xiāng)村全面振興、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的重要力量。它不僅展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代活力，更融入鄉(xiāng)村發(fā)展的宏大敘事中。

“村晚+”促進(jìn)農(nóng)文旅深度融合

“村晚+”為鄉(xiāng)村消費(fèi)注入新的活力。村晚舉辦期間多地推出的新春市集將當(dāng)?shù)靥厣朗场⑥r(nóng)特產(chǎn)品、手工藝品等鄉(xiāng)村好物集中展示?！按逋怼睗M足了人們的情緒價(jià)值，新春市集營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景的營(yíng)銷氛圍，激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾與游客的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)。

青島“村晚”巧妙融合了當(dāng)?shù)氐牡鼐夛L(fēng)貌，將原創(chuàng)文藝作品與鄉(xiāng)村風(fēng)情、非遺等元素融為一體，打造出極具沉浸感的“村晚”樣板。同時(shí)，活動(dòng)還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”達(dá)人在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，將“文化+旅游+消費(fèi)”三者緊密結(jié)合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島城陽(yáng)青峰村在舉辦“村晚”后，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)21.5%。

四川南充儀隴縣舉辦“村晚+特色展銷”活動(dòng)，1月15日至26日展銷期間，現(xiàn)場(chǎng)銷售額超120余萬(wàn)元，帶動(dòng)線上銷售達(dá)200余萬(wàn)元。四川資陽(yáng)紅碑村“村晚”線上線下展示、展銷兩節(jié)山老酒、瑞發(fā)粉條、樂(lè)至蜀繡、石佛掛面等30余款非遺產(chǎn)品，活動(dòng)當(dāng)天銷售額達(dá)5萬(wàn)余元。

多方參與 為土特產(chǎn)帶貨

在“村晚”帶動(dòng)消費(fèi)的熱潮中，社會(huì)力量不可或缺。春節(jié)期間，中國(guó)文化館協(xié)會(huì)與京東集團(tuán)合作，在京東超市年貨節(jié)期間，在線上推出“村晚好物”專區(qū)，為地方“村晚”特色產(chǎn)品帶貨，向用戶推薦吉林、黑龍江、江蘇等11個(gè)省份的1萬(wàn)余種本地名品和優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。僅1月21日至23日，“村晚好物”銷量超百萬(wàn)件，銷售額過(guò)億元。

在吉林敦化老白山雪村，“村晚”得到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的積極支持。他們通過(guò)參與《我的“村晚”我的年》接力直播，讓當(dāng)?shù)氐募屣?、鮮食玉米等農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆。

甘肅省文化和旅游廳公共服務(wù)處處長(zhǎng)陳永紅介紹，近年來(lái)，甘肅省采取“村晚+民俗活動(dòng)+非遺展演+旅游推介+特色產(chǎn)品展銷+鄉(xiāng)村體育賽事……”模式，組織全省千鎮(zhèn)萬(wàn)村老百姓通過(guò)唱身邊事、演身邊人、道家鄉(xiāng)美，形成了“群眾編、群眾演、群眾看、群眾樂(lè)”的隴原鄉(xiāng)村文化新風(fēng)尚。通過(guò)2024年省內(nèi)各地近千場(chǎng)“村晚”系列活動(dòng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，累計(jì)銷售非遺文創(chuàng)、特色農(nóng)產(chǎn)品、美食好物等近兩億元。

“村晚”為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展開(kāi)辟新路徑，“村晚+”模式的創(chuàng)新實(shí)踐和社會(huì)力量的積極參與，讓文旅消費(fèi)潛力得到充分釋放，切實(shí)讓群眾享受到更多發(fā)展紅利。

（2025年2月14日《中國(guó)文化報(bào)》記者 李榮坤）