周莊古鎮(zhèn)（受訪者供圖）

在古鎮(zhèn)旅游遍地開(kāi)花的當(dāng)下，對(duì)不少游客來(lái)說(shuō)，江南古鎮(zhèn)“都長(zhǎng)一個(gè)樣”，白墻黛瓦、小橋流水、臨河人家，甚至連民俗活動(dòng)也十分相似。

如何避免“同質(zhì)化”成為擺在江南古鎮(zhèn)眼前的重要課題。作為江南水鄉(xiāng)的代表，古鎮(zhèn)旅游在蘇州旅游市場(chǎng)占據(jù)重要地位。長(zhǎng)期以來(lái)，蘇州始終將提升古鎮(zhèn)旅游辨識(shí)度作為大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)工作之一，并提出“打造差異化、特色化的‘一鎮(zhèn)一品、多點(diǎn)開(kāi)花’的古鎮(zhèn)游新格局?！?/p>

江南古鎮(zhèn)并非一個(gè)樣

“這次在蘇州停留一個(gè)星期，主要就是體驗(yàn)蘇州的古鎮(zhèn)生活，周莊古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、黎里古鎮(zhèn)、木瀆古鎮(zhèn)等，我們一一打卡了?！辈痪们?，記者在周莊古鎮(zhèn)遇到了新疆烏魯木齊的游客趙麗、王秀真。趙麗告訴記者，在出發(fā)前，有朋友說(shuō)“江南古鎮(zhèn)都一個(gè)樣”，但一向喜歡主題游的趙麗還是決定依次體驗(yàn)看看。

趙麗覺(jué)得，江南古鎮(zhèn)的“同質(zhì)化”確實(shí)存在，但也并非全都一個(gè)樣。在蘇州，周莊古鎮(zhèn)作為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，絕對(duì)是必打卡的古鎮(zhèn)；同里古鎮(zhèn)有世界文化遺產(chǎn)退思園，而且非常生活化；黎里古鎮(zhèn)則有著濃濃的藝術(shù)氣息，感覺(jué)非常時(shí)尚……而且很多古鎮(zhèn)是需要慢下來(lái)體驗(yàn)的。

沿著趙麗的線路，記者走入了蘇州多個(gè)古鎮(zhèn)。初夏的同里古鎮(zhèn)游人如織。午餐時(shí)間，走進(jìn)古鎮(zhèn)的南園茶社，用餐區(qū)已經(jīng)坐滿了游客，還有不少外國(guó)游客的身影。南園茶社負(fù)責(zé)人張建國(guó)介紹，這家始建于1898年的百年老店依然保持著最初的樣貌，甚至連空調(diào)都沒(méi)有裝，靠穿堂風(fēng)降溫，在餐飲上則提供江南水鄉(xiāng)的特色菜，此外還會(huì)每天推出一場(chǎng)評(píng)彈演出。

同里國(guó)際旅游有限公司副總經(jīng)理薛閏告訴記者，費(fèi)孝通、陳去病、沈桂芬等名人故居，還有世界文化遺產(chǎn)退思園，共同構(gòu)成了同里古鎮(zhèn)獨(dú)有的文化景觀?！拔覀儽苊獬蔀橐粋€(gè)‘商業(yè)綜合體’，堅(jiān)持打造一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的、原生態(tài)的古鎮(zhèn)。”

歷史底蘊(yùn)同樣深厚的木瀆古鎮(zhèn)則是一個(gè)“園林古鎮(zhèn)”，古鎮(zhèn)街區(qū)內(nèi)迄今仍保留著虹飲山房、嚴(yán)家花園等30余處私家園林。木瀆文旅集團(tuán)黨總支書(shū)記、董事長(zhǎng)翟啟明介紹，在木瀆古鎮(zhèn)，游客既能鑒賞蘇繡經(jīng)緯交織的精妙，又可聆聽(tīng)評(píng)彈弦索叮咚的韻律，還能在文創(chuàng)市集、美食街巷里“把江南帶回家”。

旅游體驗(yàn)各具特色

立足各自特色，蘇州的古鎮(zhèn)在旅游業(yè)態(tài)升級(jí)和消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化等方面狠下功夫，在提升游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)一步拉動(dòng)了古鎮(zhèn)的“二次消費(fèi)”。

今年4月7日起，周莊古鎮(zhèn)推出“周莊，寵你一輩子”主題活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)一次古鎮(zhèn)原價(jià)門(mén)票的游客，即可持本人有效實(shí)體身份證件辦理實(shí)名登記，享受無(wú)限次免費(fèi)入園福利。活動(dòng)推出一個(gè)多月來(lái)，古鎮(zhèn)游客接待量大幅增長(zhǎng)，今年五一假期，周莊古鎮(zhèn)接待游客近20萬(wàn)人次。江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司策劃總監(jiān)高良平說(shuō)：“截至5月初，已有超1.28萬(wàn)名游客參與了此次優(yōu)惠活動(dòng)?！?/p>

高良平說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)已觸及“天花板”，古鎮(zhèn)的未來(lái)在“二次消費(fèi)”。這兩年，周莊古鎮(zhèn)通過(guò)推出《只此周莊》行浸式多維空間劇、“戲游周莊”主題活動(dòng)、“探秘周莊”元宇宙體驗(yàn)項(xiàng)目等形式豐富的新項(xiàng)目，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的碰撞與交融。未來(lái)，周莊古鎮(zhèn)將通過(guò)文化點(diǎn)位和演藝場(chǎng)景的打造、商業(yè)配套的完善、現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)的策劃和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的營(yíng)造，打造更多符合市場(chǎng)需求的文旅新產(chǎn)品、消費(fèi)新場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)，吸引更多游客感受“有一種生活在周莊”。

作為一座“年輕”的古鎮(zhèn)，黎里古鎮(zhèn)這兩年也變得熱鬧起來(lái)。當(dāng)?shù)厣虘艉途用窦娂姼锌F(xiàn)在古鎮(zhèn)平日的客流，都能達(dá)到前兩年周末的客流。黎里旅游文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理龐海燕告訴記者，黎里古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，因此，黎里更加重視游客體驗(yàn)，致力于將古鎮(zhèn)的每一個(gè)景點(diǎn)都打造為游客可以駐留的地方。

去年4月，趁著電視劇《繁花》的熱播，“繁花書(shū)房”在黎里古鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)。書(shū)房選址在小說(shuō)《繁花》作者金宇澄的太祖母、祖母、父親的舊居。這里展示著金宇澄與創(chuàng)作相關(guān)的文學(xué)底稿、畫(huà)稿及藏書(shū)，現(xiàn)場(chǎng)擺有沙發(fā)，讀者可以自由取閱。龐海燕說(shuō)：“書(shū)房開(kāi)放前，我們就一直在糾結(jié)要不要收費(fèi)。考慮到如果免費(fèi)，這個(gè)不大的空間一定會(huì)擠滿人，影響游客體驗(yàn)，所以我們推出了79元一人的門(mén)票，包含一杯手沖咖啡?！?/p>

商業(yè)形態(tài)拒絕“同質(zhì)化”

游客對(duì)古鎮(zhèn)“同質(zhì)化”的不滿，或許并不是古鎮(zhèn)本身，而是復(fù)制粘貼般的商業(yè)。從臭豆腐、炸土豆、烤魷魚(yú)等到處可見(jiàn)的小吃，到部分以雷同的民族服飾為特色、與江南古鎮(zhèn)文化并無(wú)關(guān)聯(lián)的旅拍店，商家一味地跟風(fēng)讓游客審美疲勞，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。

對(duì)此，薛閏認(rèn)為，古鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)是需要調(diào)控的，一條街上有兩家漢服店可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)，但一條街上如果有十家漢服店，那就是不健康的。因此，同里古鎮(zhèn)一直在能力范圍內(nèi)控制過(guò)多漢服店、餐飲店的落地，有的街道是不允許開(kāi)餐飲店的。即便是當(dāng)?shù)鼐用褡约旱姆孔映鲎?，也要遵循相關(guān)條例。

龐海燕說(shuō)，古鎮(zhèn)的商業(yè)應(yīng)該是有選擇的，不能什么火就開(kāi)什么店。在黎里古鎮(zhèn)，商戶在租房子的時(shí)候需要提供外立面的設(shè)計(jì)方案、主營(yíng)業(yè)態(tài)、場(chǎng)地設(shè)計(jì)等內(nèi)容。針對(duì)商戶提供的方案，社區(qū)、城管及旅游公司會(huì)進(jìn)行三方聯(lián)審，最終決定能否開(kāi)這個(gè)店。

木瀆古鎮(zhèn)的150余家商戶，也在嚴(yán)格遵循古鎮(zhèn)“文化為魂、體驗(yàn)為王、品質(zhì)為本”的招商準(zhǔn)則開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。翟啟明介紹，木瀆古鎮(zhèn)在業(yè)態(tài)布局上堅(jiān)持老字號(hào)品牌筑底蘊(yùn)，新消費(fèi)業(yè)態(tài)聚人氣，另外還有蘇幫美食和非遺工坊等。

蘇州大學(xué)旅游管理學(xué)科負(fù)責(zé)人、東吳智庫(kù)副院長(zhǎng)周永博告訴記者，根據(jù)自己對(duì)蘇州古鎮(zhèn)的長(zhǎng)期觀察和研究，要實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品”，一方面，要以文化基因?yàn)楹诵模貥?gòu)差異化路徑，周莊、同里等古鎮(zhèn)要跳出“小橋流水”的符號(hào)化表達(dá)，深挖“活態(tài)遺產(chǎn)”特質(zhì)，通過(guò)“一鎮(zhèn)一IP”形成不可復(fù)制的文化識(shí)別度。另一方面，以水系為脈絡(luò)，重塑空間競(jìng)爭(zhēng)力，破解“水上游瓶頸”是差異化關(guān)鍵，應(yīng)嘗試打通周莊、錦溪、黎里等古鎮(zhèn)之間的水上游線，既可緩解客流壓力又有助于創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景。

（2025年5月27日《中國(guó)旅游報(bào)》記者 邰子君）