黃　浩

“3元一杯奶茶”“2.9元一份漢堡套餐”，當(dāng)前，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)出現(xiàn)不少超低價(jià)產(chǎn)品。一些平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼獲得市場(chǎng)關(guān)注和訂單量，在短期內(nèi)讓部分消費(fèi)者得到實(shí)惠，但從長(zhǎng)期看，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要舉措，從去年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議到今年的《政府工作報(bào)告》，都釋放出規(guī)范過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的明確信號(hào)。在政策引導(dǎo)下，包括餐飲業(yè)在內(nèi)的許多領(lǐng)域，已經(jīng)呈現(xiàn)出擺脫內(nèi)卷、回歸理性發(fā)展的趨勢(shì)。特別是外賣(mài)行業(yè)，作為連接商家與消費(fèi)者的關(guān)鍵一環(huán)，在經(jīng)歷了早期激烈競(jìng)爭(zhēng)后，已在監(jiān)管推動(dòng)和市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)下，逐步減少對(duì)資本輸血和流量游戲的依賴(lài)，更加注重平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者四方關(guān)系的平衡與可持續(xù)發(fā)展。越來(lái)越多餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到單純的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不少品牌和平臺(tái)逐步將競(jìng)爭(zhēng)重心從低價(jià)獲客轉(zhuǎn)向以品質(zhì)與服務(wù)取勝，推動(dòng)行業(yè)向更加成熟、理性的方向邁進(jìn)。

也要看到，在面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板和創(chuàng)新不足挑戰(zhàn)時(shí)，一些平臺(tái)仍試圖憑借資本補(bǔ)貼，聯(lián)合部分餐飲品牌，人為制造遠(yuǎn)低于成本的超低價(jià)，意圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)中快速搶占份額。資本補(bǔ)貼下的價(jià)格并非源于效率提升或成本優(yōu)化，而是扭曲的市場(chǎng)信號(hào)，可能對(duì)一些中小商家構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)壓力，令他們陷入“增收不增利”的困境，甚至可能危及生存。

更進(jìn)一步看，超低價(jià)模式下，產(chǎn)品品質(zhì)如果得不到充分保障，將暗藏多重危害。為了在極低售價(jià)下維持運(yùn)轉(zhuǎn)，商家可能在原材料選用、制作工藝乃至服務(wù)環(huán)節(jié)上打折扣，最終損害的是消費(fèi)者的利益和體驗(yàn)。這種依賴(lài)外部輸血的低價(jià)策略不可持續(xù)，吸引來(lái)的用戶(hù)往往缺乏忠誠(chéng)度，一旦補(bǔ)貼停止，短暫的繁榮便可能化為泡影。更為深遠(yuǎn)的影響在于，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)被過(guò)度鎖定在價(jià)格上，企業(yè)投入研發(fā)、提升品質(zhì)、創(chuàng)新服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力就會(huì)被削弱，長(zhǎng)此以往將抑制整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新活力，這與國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)背道而馳。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但應(yīng)當(dāng)具有良性和建設(shè)性，而非破壞性“內(nèi)卷”。健康的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品質(zhì)量的提升、服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)效率的改進(jìn)展開(kāi)，目標(biāo)是為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)、持久的價(jià)值。反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，并非反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)本身，而是反對(duì)那種以犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、破壞生態(tài)平衡為代價(jià)的零和博弈。

對(duì)此，監(jiān)管層面亟需為行業(yè)提供明確的指引。應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)法規(guī)中關(guān)于掠奪性定價(jià)的條款，特別是針對(duì)通過(guò)長(zhǎng)期、大規(guī)模低于成本價(jià)銷(xiāo)售以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，設(shè)定更清晰的判定標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管紅線(xiàn)。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)需加強(qiáng)對(duì)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)價(jià)格行為的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與執(zhí)法力度，關(guān)注補(bǔ)貼來(lái)源與真實(shí)成本，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止可能破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)苗頭。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮更大作用，制定行業(yè)自律公約，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)文化，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新、保障各方權(quán)益的市場(chǎng)環(huán)境，共同抵制內(nèi)卷，引導(dǎo)行業(yè)真正依靠“內(nèi)功”競(jìng)爭(zhēng)，比如品質(zhì)提升、服務(wù)優(yōu)化和效率改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、博士生導(dǎo)師）