本刊記者 白楚玄

購(gòu)買商品前先搜一下博主“種草”視頻，外出聚餐前先看一下達(dá)人“探店”日記……如今，“種草消費(fèi)”成為越來越多消費(fèi)者的選擇。但是，本該分享個(gè)人日常的“種草”，卻有不少人借分享之名，行“打廣告”之實(shí)，導(dǎo)致“種草”亂象層出不窮。有消費(fèi)者表示，“分不清是‘種草’還是廣告，宇宙的盡頭是廣告”;也有消費(fèi)者認(rèn)為，“‘種草’帖多為好物分享，和直接的廣告不是一種類型，頂多只能算‘軟廣告’”。

“種草”營(yíng)銷易誤導(dǎo)受眾

“炸翻天的膚感!我宣布：這是我心中護(hù)膚天花板”“家人們，這個(gè)東西太絕了”……看到關(guān)注許久的博主“種草”后，小娜在評(píng)論區(qū)復(fù)制博主置頂?shù)牡昙倚畔ⅲ芸毂阆聠瘟诉@款面膜。

類似的現(xiàn)象層出不窮。

完美契合消費(fèi)者需求的商品介紹，使用前后效果顯著的對(duì)比圖，評(píng)論區(qū)一致的好評(píng)和“求鏈接”留言，在不少分享類平臺(tái)上，“種草”現(xiàn)象時(shí)?？梢?。不少網(wǎng)友表示，“刷視頻、看帖子都能順便購(gòu)個(gè)物”。

“艾媒咨詢”2022年發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，目前“種草”經(jīng)濟(jì)已達(dá)千億元規(guī)模，“種草”經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)模式之一呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

據(jù)《2022年中國(guó)種草經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)及消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，在2022年中國(guó)消費(fèi)者被“種草”次數(shù)中，12.4%的消費(fèi)者為1到2次，49.5%的消費(fèi)者為3到5次，26.3%的消費(fèi)者為5到10次，還有11.8%的消費(fèi)者達(dá)10次以上。其中，消費(fèi)者被“種草”的主要渠道是網(wǎng)紅達(dá)人的測(cè)評(píng)視頻以及帶貨推廣，占比超過60%。

在這一背景下，不少商家開始使用“種草”這種方式來推銷商品。記者了解到，近年來，不少新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，細(xì)究這些品牌的“爆火”路徑，不乏“種草”營(yíng)銷。

“點(diǎn)贊1元、評(píng)論2元、軟文20元”，記者在網(wǎng)上以“‘種草’代寫”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)此類代發(fā)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)量繁多。

此前，一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人向媒體透露，按照目前的市場(chǎng)價(jià)格，一名粉絲量級(jí)在50萬左右的美妝博主，商單定價(jià)一般在6至9萬元。

如果是在一些熱門購(gòu)物的節(jié)點(diǎn)，報(bào)價(jià)則更為昂貴。記者從抖音巨量星圖看到，在今年“6·18”期間，粉絲量上千萬的博主，其短視頻報(bào)價(jià)超數(shù)十萬元;因健身操而“爆火”的藝人劉畊宏，一則20秒內(nèi)推廣視頻報(bào)價(jià)達(dá)60萬元。

“‘種草’營(yíng)銷以分享體驗(yàn)作為主要形式，導(dǎo)致受眾無意中容易被誘導(dǎo)和說服，其背后可能暗含商業(yè)廣告。”在中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江看來，“種草”介于廣告與內(nèi)容分享的交叉地帶，“網(wǎng)紅”們的“種草”能力，實(shí)質(zhì)上就是商品或服務(wù)的營(yíng)銷能力。

有網(wǎng)友無奈表示，“花半小時(shí)看別人推薦的西裝褲，最后發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)測(cè)評(píng)、‘種草’帖都是廣告，再也不看測(cè)評(píng)了”。

那么，純粹的商品消費(fèi)體驗(yàn)“種草”和廣告如何區(qū)分?

“正常發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，并未進(jìn)行任何足以干擾判斷的利益交換行為，自然不能被界定為廣告?！敝袊?guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，因?yàn)榘l(fā)布主體、目的和類別的不同，并非所有的“種草”都是廣告，“種草”廣告和非廣告內(nèi)容交織，受眾容易混淆。

廣告類“種草”需標(biāo)明

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“種草”熱度之下，一些“種草”帖開始變味。名為“種草”，卻是不少?gòu)V告營(yíng)銷在打著“好物分享”的招牌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不少人都有過“踩雷”的遭遇。

此前，因某明星和一些直播間的推廣，上海的劉女士“種草”了一款“洗眼液”。然而，經(jīng)過一段時(shí)間的使用，她感覺眼睛出現(xiàn)不適，就醫(yī)后，被診斷為黏蛋白缺乏性干眼。

今年3月，美妝電商營(yíng)銷機(jī)構(gòu)趣摩文化因招募400名網(wǎng)紅達(dá)人虛假“種草”一款隱形牙套，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬元。

“虛假‘種草’行為具有多方面的危害，應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。”天津大學(xué)法學(xué)院副教授王紹喜表示，虛假“種草”侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)，導(dǎo)致被坑;如未得到規(guī)范，將出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的后果，行業(yè)也會(huì)受到損害。

5月1日，針對(duì)“種草”行為性質(zhì)難界定、監(jiān)管難到位的問題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布的新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)實(shí)施，規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”“通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’”“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”等。

“新修訂的管理辦法進(jìn)一步明晰了互聯(lián)網(wǎng)廣告的邊界，也為執(zhí)法提供了判定依據(jù)，或從源頭端降低了消費(fèi)者的甄別成本?！标愐艚赋?。

王紹喜告訴記者，《辦法》的發(fā)布明確了“種草”的具體類型，為認(rèn)定“種草”構(gòu)成廣告提供了指南，基本能滿足當(dāng)前對(duì)“種草”廣告的監(jiān)管需要。

《辦法》發(fā)布后，監(jiān)管部門開始出手。

6月5日，湖北省黃石市市場(chǎng)監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊(duì)對(duì)某咨詢公司發(fā)布的達(dá)人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”的行為作出責(zé)令改正，并處罰款1萬元的行政處罰。

如今，新規(guī)實(shí)施一月有余，為了解《辦法》的實(shí)施效果，記者點(diǎn)開多個(gè)App，查看“種草”等推薦類內(nèi)容是否按照要求標(biāo)注“廣告”字樣。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前不少平臺(tái)已對(duì)短視頻及“種草”類廣告進(jìn)行了明示，如在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書首頁(yè)，推薦的口腔醫(yī)院店鋪在圖片左上方有“廣告”字樣的白色小字;在抖音推薦頁(yè)面，一些商家在視頻下方文字介紹頁(yè)面標(biāo)注了“廣告”字樣，字體較小，不同于商品介紹。

但也有很多分享并未進(jìn)行標(biāo)注。在“電驢俠吃北京”等全網(wǎng)多個(gè)賬戶中，雖然多個(gè)視頻中都附有商家鏈接，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)，但并未標(biāo)注“廣告”字樣;在抖音博主“顧家男孩Pp”關(guān)于一款豆乳餐包的分享圖文中，附有商品鏈接，并在評(píng)論區(qū)表示“下單的粉絲我都會(huì)送小禮物”，但并未標(biāo)注“廣告”，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)發(fā)問道：“你確定這是減脂吃的?看熱量表并不低?！?/p>

各方責(zé)任仍待明確

那么，被污染了的“種草”如何才能重歸本意?

陳音江建議，需進(jìn)一步明確規(guī)制的義務(wù)主體。平臺(tái)雖然沒有廣告標(biāo)明義務(wù)，但要采取一些技術(shù)手段，通過加強(qiáng)管理來督促平臺(tái)內(nèi)的創(chuàng)作者、發(fā)布者，鼓勵(lì)其為義務(wù)主體履行廣告標(biāo)明義務(wù)提供風(fēng)險(xiǎn)提示或相應(yīng)便利條件。

朱巍表示，自媒體時(shí)代，關(guān)于廣告監(jiān)管的相關(guān)規(guī)定應(yīng)進(jìn)一步明晰，通過對(duì)“種草”是否構(gòu)成營(yíng)銷甚至虛假?gòu)V告予以認(rèn)定，使直接或間接推廣商業(yè)或服務(wù)的行為合法合規(guī)。給附加購(gòu)物鏈接的“種草”內(nèi)容顯著標(biāo)明“廣告”，不能光靠?jī)?nèi)容發(fā)布者的自覺，產(chǎn)業(yè)鏈上品牌方、MCN機(jī)構(gòu)，以及介入特定商品的“種草”營(yíng)銷平臺(tái)，也應(yīng)按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、民法典等法律法規(guī)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

王紹喜認(rèn)為，在制度和監(jiān)管層面，可以進(jìn)一步建立更加便捷、高效的投訴舉報(bào)機(jī)制，方便消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益;還可以設(shè)立高效的投訴應(yīng)對(duì)機(jī)制，可以考慮由所在平臺(tái)集中受理，并將結(jié)果及時(shí)反饋給用戶;此外，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管，針對(duì)問題較多的平臺(tái)，加強(qiáng)監(jiān)管檢查的頻率和頻次;還可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，加強(qiáng)企業(yè)自律。

此外，《辦法》第九條出臺(tái)前，從我國(guó)廣告法的角度理解，若“種草”內(nèi)容符合廣告的法律定義，理應(yīng)區(qū)分標(biāo)注。但《辦法》第九條出臺(tái)后，則提供了一種例外情形，只要沒有附加購(gòu)物鏈接，“種草”無需標(biāo)注為“廣告”。

一些實(shí)務(wù)界人士認(rèn)為，《辦法》第九條和廣告法之間存在法律適用沖突。

對(duì)于這一問題，在陳音江、朱巍、王紹喜看來，并不存在沖突。

“當(dāng)然，《辦法》的這種表述也存在一個(gè)問題，因?yàn)榭赡艽嬖诓桓劫?gòu)物鏈接也構(gòu)成廣告的情形，對(duì)于這種情況可以例外地適用廣告法第二條的規(guī)定，我不主張將第二條作為原則來使用。當(dāng)然，最好是在積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)后，根據(jù)實(shí)際情形對(duì)《辦法》第九條第三款進(jìn)行修改?！蓖踅B喜進(jìn)一步指出。